オウンドメディアを運営しているものの、記事を増やしても成果につながらない、アクセスはあるのにコンバージョンが伸びない
——そんな悩みを抱える企業は少なくありません。
その典型的な原因のひとつが、ペルソナ設計の不十分さです。
ペルソナが存在しない状態では、記事の方向性があいまいになりがちです。誰に向けて書くのかが定まらないと、コンテンツが読者に響かず、CTA（行動喚起）も弱いものになってしまいます。
また、SEO施策においても「どのキーワードを狙うべきか」が見えにくくなり、記事の量を増やしても成果に直結しにくいのです。
本記事では、この課題を解決するために、オウンドメディアに特化したペルソナ設計のやり方を詳しく解説していきます。理論だけでなく実践的なステップや事例を交えながら、今日から実践できる具体的な方法を紹介します。
Contents
なぜオウンドメディアにペルソナ設計が必要なのか
オウンドメディアで成果を出すためには、記事数や更新頻度だけでなく「誰に届けるか」を明確にすることが重要です。ここでは、ペルソナ設計がもたらす効果と、その必要性について解説します。
読者視点が欠けるとコンテンツが刺さらない
ペルソナを設定せずに記事を書くと、情報が表面的で「なんとなく役立つが自分ごとにはならない」という内容に陥りやすくなります。例えば「面接対策」というテーマでも、採用担当者が求める情報と、求職者が欲しい情報はまったく異なります。ターゲットを明確にしなければ、結果的にどちらのニーズにも応えられず、読者の心に響かない記事になってしまうのです。
プロの視点
またSEOとしても、読者のニーズを満たしているコンテンツが検索上位に上がりやすいです。
読者のニーズを満たす記事を作成するには、読者のニーズをしっかりと理解しなければいけません。そのニーズを理解するのに役立つのがペルソナです。
「集客×成約」どちらにしても、ペルソナを明確にすることが重要となっています。
ターゲットが広すぎると成果が薄まる
オウンドメディアの目的は、幅広い人に情報をばらまくことではなく、特定の層に深く刺さるコンテンツを届けることにあります。ターゲットを曖昧にしてしまうと、検索での流入は増えてもCVR（コンバージョン率）が低下し、リード獲得や問い合わせといった具体的な成果につながりにくくなります。むしろ「誰のための記事なのか」を狭く絞ることで、効率的に成果を上げることが可能になります。
プロの視点
それよりは、「こんな人物が読んだら絶対にコンバージョンする」という、ニーズを完璧に絞った記事を書く方が、結果的にコンバージョン数が多くなることが多いです。
SEO施策の軸がブレる
SEOの本質は「検索ユーザーの意図に応えること」です。ペルソナ設計がなければ、狙うべきキーワードも曖昧になり、結果として「アクセスはあるのに直帰率が高い」「上位表示されても成果につながらない」といった状況を招きます。
一方で、ペルソナを明確に設定しておけば、その人物が実際に検索しそうなキーワードを軸にコンテンツを設計できるため、SEOとビジネス成果の双方を満たす記事を作ることができます。
プロの視点
おそらく、「そのサイトを見てユーザーがどれほど満足したか」という部分を、測定しているものと思われます。
つまり、正しいペルソナを作り、そのペルソナを完璧に満足させられる記事を作ることができれば、SEO上高い評価が得られる可能性があります。
事例：ペルソナ設計でCVが改善したケース
あるBtoB企業では、記事数を増やすことでPVは右肩上がりに伸びていましたが、問い合わせ件数は停滞していました。そこで、一次ペルソナを「採用担当者」と明確に設定し、その人物が抱える課題（採用コスト削減や応募者の質向上など）を起点にコンテンツを再設計しました。その結果、PVの増加以上に資料請求や問い合わせといったCVが大幅に改善し、オウンドメディアが直接的に営業成果に貢献するようになったのです。
ペルソナ設計の基本ステップ
オウンドメディアにおけるペルソナ設計は、一度作って終わりではなく「仮説→実践→改善」のサイクルを繰り返すことが重要です。ここでは、実際に取り組む際の基本ステップを順に解説します。
【ステップ１】データ収集：ユーザー像を把握する
最初のステップは、仮説に頼らず「実際のユーザーデータ」を集めることです。Google AnalyticsやSearch Consoleを活用すれば、どのような検索キーワードで流入しているのか、どのページで離脱しているのかが把握できます。
さらに、ヒートマップツールを使えば、ページ内でよくクリックされている箇所や読まれていない部分を可視化できます。SNSのコメントやアンケート結果などもあわせて分析すると、数字だけでは見えにくい「生の声」を取り入れることができます。これらを通じて、現状のメディアに訪れているユーザーの特徴を浮き彫りにします。
プロの視点
検索パフォーマンスでは、どのページにどんなキーワードで流入しているかを知ることができるので、「このキーワードで入ってきているということは、○○ということを知りたがっている」など、ペルソナを作るのに役立ちます。
【ステップ２】仮説ペルソナ作成：具体的な人物像に落とし込む
次に、集めたデータをもとに「仮想の読者像＝ペルソナ」を作ります。ここでは単なる属性情報（年齢・性別・職業）にとどまらず、抱えている課題や、検索する動機、購買意欲の有無まで踏み込むことが大切です。
たとえば「30代・都内勤務・人事担当者・採用コスト削減に悩んでいる」と設定すると、記事のテーマやトーンが自然と明確になります。
この時点ではあくまで「仮説」なので、完全な正解を求める必要はありません。
プロの視点
「休日の過ごし方」や「趣味」などは不要な場合が多いです。オウンドメディアでは、最終的には記事ごとにペルソナを設定することが理想なので、できるだけ不要な情報は削り、仮説検証を増やしましょう。
【ステップ３】行動心理の組み込み：読者の意思決定プロセスを考える
ペルソナを作ったら、その人物が実際にどのように情報を収集し、どの段階で意思決定に至るのかを想定します。
マーケティングのフレームワークであるAIDCA（Attention → Interest → Desire → Conviction → Action）や、カスタマージャーニーマップを活用すれば、読者の心理の変化と行動を整理できます。
これにより、単なる属性情報に留まらず「どの段階でどんな情報を提示すべきか」が見える化され、記事設計やCTAの最適化につながります。
プロの視点
例えば、「Google Pixel とは」と調べている人は、まだGoogle Pixel をほとんど知らない状態で、どんなものかを知りたがっている、購入プロセスの初期段階の人です。そんな人に「当店で買うとGoogle Pixel 安いです」と何度も頑張って訴求しても、いきなり欲しいですと言う人は少ないでしょう。
一方で、「Google Pixel 機種変更」と調べている人は、Google Pixelに機種変更を検討している購入プロセスのゴールに近い人です。そんな方には「他で買うより当店で買う方が安いです」と訴求するのは効果的でしょう。
このように、検索クエリから、読者が購入プロセスのどこにいるかを想定して、次のプロセスに進ませてあげるように記事作りをしていくと良いです。
【ステップ４】検証と改善：KPIをもとにブラッシュアップ
最後に重要なのが、作成したペルソナを「実際の運用で検証する」ことです。
ペルソナを前提に記事を制作・公開し、CTR（クリック率）やCVR（コンバージョン率）、滞在時間などのKPIで効果を測定します。
想定した読者像と実際の反応にギャップがあれば、ペルソナの設定や記事内容を見直し、改良していきます。
このサイクルを回すことで、机上の空論ではなく、実際の成果に結びつくペルソナ設計が完成していきます。
プロの視点
ただ、CVRやCTRは外部環境（時期的要因、検索順位の上下）などに左右されるため、正確に測定することが難しいので、根気強く継続して、長期間検証と改善を繰り返す必要があります。
オウンドメディアに適したペルソナ設計のコツ
ペルソナ設計は理論通りに作成するだけでは成果につながりません。特にオウンドメディアでは、記事制作やCTA設計に直結するため、現実的に運用しやすい工夫が必要です。
ここでは、実際に成果を出すためのコツを解説します。
広すぎる属性は避け、具体的に絞る
「20代女性」「会社員」などの大まかな属性だけでは、ペルソナとしては不十分です。その層の中にもライフスタイルや価値観は多様に存在し、記事がぼやけてしまうからです。
例えば「都内で一人暮らしをしている20代前半の新社会人、生活費を抑えながら副業に興味を持っている」といった具体像まで絞ると、テーマやトーンが自然に定まります。
絞り込みを恐れるのではなく、むしろ徹底的に「誰のための記事か」を明確にすることが重要です。
検索キーワードから逆算する
オウンドメディアは検索流入を前提とするケースが多いため、「どんな言葉で検索されているか」からペルソナを逆算する方法が有効です。
例えば「副業 ライティング 始め方」というキーワードであれば、狙うべき読者は「副業に興味はあるが未経験で、情報収集中の初心者層」です。
検索クエリそのものが読者の悩みや状況を映し出しているため、そこから具体的な人物像を作り上げると実態に沿ったペルソナが出来上がります。
コンバージョン地点から逆算する
ペルソナ設計を行う際には、ゴールとなるCV（コンバージョン）から逆算して考えることも欠かせません。
例えば、CTAが「資料ダウンロード」であれば、対象はすでに情報収集を進めている層です。一方で、CTAが「メルマガ登録」であれば、まだ比較検討前のライト層がターゲットとなります。
ペルソナを行動段階ごとに切り分けることで、記事の設計やCTAのメッセージも自然に一貫性を持たせることができます。
複数ペルソナには優先度を付ける
多くの企業は「複数の読者層にリーチしたい」と考えがちですが、全員を狙ってしまうとコンテンツが分散し、どの層にも響かなくなります。
そのため、まずは最も成果につながりやすい「一次ペルソナ」に集中することが重要です。
その他の層は二次・三次ペルソナとして扱い、コンテンツの量が増えてから順次対応するのが効率的です。結果として、メディアの軸がブレず、CVRを最大化しやすくなります。
プロの視点
例えば、商品開発の場合はペルソナの人物像やライフスタイルや価値観などまで詳細に設計した上で、普段の生活からヒントを得るために使用しますが、記事作成の場合はそこまでする必要はありません。
それより、このジャンルにおいて「どんなことで困っているのか」が重要になります。
例えば、当サイトは主に「会社のWEBサイト担当者向け」に書いていますが、WEB担当者がサイト運営の中で困っていることに焦点を当てて記事作成をしています。
「オウンドメディア 作り方」と検索している人をターゲットにして、オウンドメディア運用代行サービスを提供しているなら、ペルソナは以下のように設定します。
▼ペルソナ①
・社用から新たにオウンドメディアを作って欲しいと頼まれている。
・しかし、オウンドメディアを自分で作ったことがなく、やり方がわからない。
・公式サイトの運営は自分でやっていて、SEOの知識は少々ある。CVRの知識は乏しく、CVR改善サービス自体を認知していない。
・オウンドメディア作成にある程度予算を使って良いと言われている。
・「サイト制作」は制作会社に頼んで、「運用」は自分でやろうと考えているものの、問い合わせに繋がる記事を作れるか不安に感じている。
・「オウンドメディア 作り方」と調べた理由は、全体的な作成の流れを見て、自分でやるべき箇所と、業者に頼むべき箇所を選別するため。
・他の検索候補：「オウンドメディア 費用」「オウンドメディア 事例」「オウンドメディア 運用方法」「オウンドメディア 成功ポイント」
ペルソナ設計の具体例（ケーススタディ）
理論を学ぶだけでは、実際のペルソナ設計がどのように記事制作につながるのかイメージしにくいかもしれません。
そこでここでは、BtoBメディアとBtoCメディアの2つのケースを取り上げ、検索キーワードやコンテンツ設計にどのように落とし込めるのかを具体的に解説します。
BtoBメディアのケース：中小企業の採用担当者
・中小企業の採用担当者
・求人広告に依存しており、採用コストが膨らんでいる
・経営層からは「もっと効率的な採用を」とプレッシャーを受けている
・Webマーケティングやオウンドメディア活用の知識は乏しい
・「採用 コスト 削減」
・「求人広告 効果ない」
・「中小企業 採用 方法」
このペルソナに対しては、求人広告以外の採用手段を紹介する記事が効果的です。
例えば「中小企業でもできる低コスト採用戦略」「オウンドメディアで応募数を増やす方法」といったテーマを扱えば、彼らの課題に直結します。
さらに記事の末尾には「採用広報を始めるためのチェックリスト」をCTAとして配置し、資料ダウンロードや問い合わせにつなげることでCVを最大化できます。
BtoCメディアのケース：美容ブログ
・30代女性
・忙しい日々を送っており、スキンケアにかける時間を最小限にしたい
・高価な化粧品よりも「手軽さ」「時短効果」を重視
・Instagramや口コミから情報収集することが多い
・「スキンケア 時短」
・「30代 スキンケア 簡単」
・「朝 忙しい スキンケア」
このペルソナに向けた記事では、「3分でできる朝のスキンケア」「時短でも効果が出る化粧水ランキング」といった具体的で行動に移しやすいテーマが有効です。
文章だけでなく、手順を図解や写真で紹介することで、読者の共感と実践につながります。
CTAとしては「時短スキンケアおすすめアイテムの無料カタログDL」や「レビューまとめ記事への内部リンク」が適しており、自然に購買行動へ誘導できます。
ペルソナ設計を記事制作に活かす方法
ペルソナ設計は「読者像を描くこと」で終わりではなく、記事制作のあらゆる段階に反映させることが重要です。ここでは、記事テーマの決め方からCTA、内部リンク設計まで、実際の制作にどう活かすかを解説します。
記事テーマ選定：検索意図と課題を一致させる
記事テーマを考えるときは、まず「ペルソナがどんな課題を持ち、どんな言葉で検索するのか」を起点にします。
例えば、副業に興味を持つペルソナであれば「副業 ライティング 始め方」といった検索クエリに沿ったテーマを選ぶのが自然です。
このように検索意図とペルソナの課題を一致させることで、読者にとって「自分のために書かれた記事だ」と感じてもらいやすくなります。
タイトルの作り方：「誰の」「どんな悩みを」解決するのかを明示
タイトルは記事の入口であり、ペルソナに刺さるかどうかを左右します。
単に「スキンケアのコツ」ではなく、「忙しい30代女性向け｜朝3分でできる時短スキンケア術」とすることで、ターゲットが一目で「自分の課題に直結している」と認識できます。
SEO的にもキーワードを自然に含めつつ、誰のための記事なのかを明示することがクリック率向上につながります。
CTA設計：行動段階に応じて変える
ペルソナは記事を読んでいる段階によって求める行動が異なります。
認知段階の読者には「メルマガ登録」や「関連記事の紹介」といったライトなCTAが有効です。
一方で比較・検討段階の読者には「導入事例のダウンロード」や「無料相談フォームへの誘導」といった具体的なアクションを提示するべきです。
ペルソナの行動段階を意識してCTAを設計することで、自然な導線が生まれます。
内部リンク設計：情報探索導線を作る
ペルソナは1記事を読んで即行動するとは限りません。
多くの場合は複数の記事を回遊しながら理解を深め、最終的に行動へと移ります。
そのため、記事同士を内部リンクで結び、ペルソナがたどるべき「情報探索の道筋」を用意しておくことが大切です。
例えば、初心者向け記事から比較記事、そして事例記事へとリンクで誘導することで、自然に検討段階へ進めることができます。
プロの視点
極端な例を挙げれば、「カレーを食べたい」と思っている人に、どれほど魅力的な言葉でパスタを訴求しても購入にはつながりません。つまり、ユーザーのニーズに合致した商品やサービスを提示できるかどうかが、コンバージョンを左右する最大の要因なのです。
そのため、ペルソナ設計においては次の流れを意識することが欠かせません。
まず「商品を購入する人がどんな困りごとを抱えているのか」を明確にする。次に「その困りごとを解決したい人はどんな検索をするのか」を想定する。最後に「その検索キーワードに沿った記事を作成する」。
こうして顕在化したニーズを的確に満たす記事が、最も成果につながりやすいのです。
記事制作においても同様で、とにかく「ユーザーのニーズを満たすコンテンツ」を提供し、そこに「ニーズに適合した商品」を組み合わせることが重要なので、常に「ユーザーニーズ」という部分に着目して記事作成をしてみてください。
まとめ
オウンドメディアを成長させる上で、ペルソナ設計は単なる準備作業ではなく、すべての施策の土台となる重要なプロセスです。誰に向けて記事を書くのかを定義することで、テーマ選定からタイトル、CTA、内部リンク設計に至るまで一貫性が生まれ、成果につながるメディア運営が可能になります。
ただし、ペルソナ設計は一度作れば完成というものではありません。ユーザーのニーズや市場環境は常に変化していきます。
そのため、実際の記事公開やデータ分析を通じて「仮説→検証→改善」のサイクルを継続的に回すことが欠かせません。アクセス解析やCVRの変動を見ながら、必要に応じてペルソナを修正していく姿勢が、長期的に成果を伸ばすポイントになります。
次のステップとしては、自社のオウンドメディアで小さな仮説を立て、それを記事に落とし込み、結果を検証する流れを実践してみてください。その積み重ねが、単なる情報発信の場を超え、ビジネスに直結する「資産」としてのメディアを育てる近道となります。